Storytelling: ‘Verhalen blijven hangen’

‘Mensen zijn verhalenmachines. Als kind al kregen we de user manual van het leven aangereikt via verhalen,’ vertelt Theo Hendriks tijdens de workshop Storytelling, afgelopen dinsdag bij Customer Media. Aan ‘een zaal vol mooie vrouwen’, aldus Sak van den Boom van Customer Media, vertelt hij wat de kracht is van een goed verhaal. En hoe je dit verhaal effectief bedrijfsmatig in kunt zetten. Een verslag.

Effectief bedrijfsmatig inzetten? Dit soort terminologie past bepaald niet bij een verhaal, meent Theo Hendriks. Bij bedrijfsmatige informatieoverdracht gaat het namelijk om bewuste en geplande processen. Om SMART en effectief. De lezer of luisteraar is kritisch beschouwer. Bij verhalen ligt dat heel anders, vertelt Theo: ‘Verhalen blijven hangen. Obama raakt een snaar met het oude pioniersverhaal van “als je iets wilt, dan kan het!” Maar gelukkig  hebben wij Máxima. Ben je beroemd, dan wordt er over je geroddeld. En roddel is één van de mooiste manieren om verhalen te vertellen. Met roddel rek je de grens van verhalen op.’

Verhalen leggen de ziel van de organisatie bloot

Waarom storytelling? Omdat het daarbij gaat om echte verhalen van vlees en bloed waarmee je de ziel van de organisatie blootlegt. Mission statements zijn formeel. Verhalen niet: ze zijn subjectief en indirect, als ontvanger moet je de boodschap er zelf uithalen. Je wordt er als luisteraar echt bij betrokken, omdat het om mensen gaat. Een verhaal heeft een begin en een eind en bevat een omslag in het lot van de held. En een verhaal is compact, zodat je het makkelijk kunt doorvertellen. Met verhalen verken je de grenzen van het bestaan. In een goed verhaal maken mensen fouten – en dat maakt het verhaal juist zo menselijk.

Verhalenmensen willen chaos, een bedrijf wil orde

Maar wil een bedrijf wel vertellen over zijn fouten? Het is een verschijnsel waar tekstschrijvers en bedrijfsjournalisten vaak tegenaan lopen: nare gebeurtenissen of fouten mogen niet nadrukkelijk voorkomen in bijvoorbeeld het jaarverslag. En uitgewerkte interviews worden altijd eerst gescreend voor publicatie. Theo Hendriks: ‘Dat is inderdaad een dilemma. Verhalenmensen willen chaos, een bedrijf wil orde. Het conflict is de drijvende kracht achter een goed verhaal.’ De held in het verhaal moet dus wel tegenslag tegenkomen. Maar met hulp van anderen komt er een ommekeer met tot slot het verlossende ‘eind goed, al goed’.

Eigen draai geven aan de corporate story

Daarnaast hoef je niet per se te kiezen voor het menselijk perspectief, bijvoorbeeld het verhaal van de leider. Een bedrijfsverhaal kun je ook vertellen vanuit de organisatie (corporate story) of vanuit het merk (branding). Vervolgens ontstaan er uit dit bedrijfsverhaal meerdere kleine verhalen, waarin mensen hun eigen draai geven aan de corporate story. Deze kleine verhalen zijn narratiever en worden vaker doorverteld. Zo wordt de corporate story een verhaal van iedereen.

HEMA en het Rode Kruis

Als voorbeeld noemt Theo het verhaal over de ontstaansgeschiedenis van het Rode Kruis. Een Nederlands voorbeeld is het verhaal van de HEMA. Theo schreef de afgelopen jaren de corporate stories van onder meer de Sociale Verzekeringsbank, Havenbedrijf Rotterdam, Eneco, Telfort, VGZ en SIRE.

Ik ben eigenlijk wel benieuwd naar meer Nederlandse voorbeelden van storytelling. Zelf vind ik het verhaal van de Vegende Hollander erg aansprekend. Maar er zijn vast meer verhalen van kleine en grote merken of ondernemingen. Als je ze kent dan hoor ik het graag!

Theo Hendriks is storyteller en partner bij Bex*communicatie en schreef samen met Astrid Schutte een boek over storytelling: Corporate stories – verwoorden, vertellen en verankeren